Creo que el primer servicio que la televisión para niños les prestó a los papás y mamás fue aquel número de dibujos animados -de 1963- en el que cuatro niños cantaban: "Va-mos-a-la-ca-ma...", mientras se encaminaban hacia la puerta; debía de ser un apoyo muy eficaz para que los padres mandasen a sus hijos a dormir a la hora en que lo hacían "todos los niños de España", encarnados en los protagonistas de la historieta.

       Desde entonces, con las privadas, han aumentado los programas para niños, pero a la vez se ha hecho mucho más frecuente el designio de servicio a los padres, porque se ha constatado hasta qué punto la televisión es el mejor baby sitter o canguro de este mundo.

       Buscando el canal idóneo sólo con los dedos, sin mirar, con una significativa espontaneidad y nerviosismo casi automáticos, los padres hacen pensar que han acabado por fijar en su mente una conexión directa, como eléctrica, entre el mando que pulsan en la televisión y el efecto instantáneo de que los niños se queden súbitamente quietos y callados. A los gestores de la programación les ha bastado ver de qué manera los niños se embelesan ante la pantalla, sin apartar ya la mirada, para darse cuenta de la facilidad de la función que los padres les asignan y, por tanto, del amplio margen que ello les ofrece para rebajar los costos de producción, y, dado que los padres, con tal de tener a los niños quietos y callados, no suelen interesarse, a menudo ni siquiera enterarse, de la calidad de los contenidos, la televisión para niños va descendiendo hacia los abismos de fealdad, de miseria y de abyección de los que no faltan precedentes.

        El inmenso poder pedagógico de la televisión predomina hasta tal punto sobre cualquier otra influencia que las de los ámbitos familiar y escolar quedan totalmente anuladas o aplastadas.

        La familia, por una parte, se ha dejado suplantar por el socorrido baby sitter o canguro, del que, por lo demás, sigue sirviéndose con ambigua gratitud.

        En la enseñanza, el poder pedagógico de la televisión se enfrenta a la debilidad de unas instituciones ya machacadas por las ocurrencias de Gobiernos sucesivos, la más destructiva de las cuales es la que prescribe que los contenidos de enseñanza sean aproximados a la condición y a las circunstancias personales del alumno, a lo que le sea más cercano y familiar: su pueblo, su comarca, sus costumbres... ¡Muy mal! Es el sujeto el que tiene que salir al encuentro del objeto, pues sólo en la separación y en el distanciamiento respecto de lo propio se experimenta el mundo como dueño de sí mismo y el objeto del conocimiento como ajeno, desobediente, inapropiable.

       Jamás debió allanarse la separación entre la casa y el colegio, pues esa distancia podría hasta valer como figura del camino de todo conocer.

        Pero volviendo a la televisión, las pocas veces que hoy se oye ya decir la palabra "censura", se esgrime al instante cierta "libertad de expresión publicitaria", y aunque suene alucinante como noción jurídica, lo cierto es que si la libertad de empresa y de comercio goza de una total legitimidad, mal podría dejar de ser legítima la publicidad, que se ha erigido, por así decirlo, en "mano visible" del mercado, en instrumento esencial de la economía de crecimiento y no sé si tal vez hasta en motor de la rotación de los planetas.

        El resorte principal de la publicidad es, a mi juicio, apelar a la comparación social. Ésta se mueve entre los extremos de "ser más" (en castellano antiguo se decía más claro: "valer más") y de "no ser menos" (en los más pobres barrios de chabolas, al menos en los años cincuenta y sesenta, si una familia le hacía a una niña una primera comunión "cara" -vestido blanco largo, librito anacarado, gran número de invitados, etcétera-, obligaba a los vecinos, cuando a su vez les tocaba, a gastarse lo que tenían y lo que no tenían, para "no ser menos"). Curiosamente, entre los niños la comparación social prende muy pronto.

      Al menos hasta hace poco, el objeto paradigmático en el que se ejercía la comparación social entre ellos (y entre los adolescentes) eran las zapatillas de deporte, de difusión mundial (porque hoy todo se imita y se iguala en pocos días a la mayor distancia) y creo que con muchas marcas.

       Aquí, mejor que "marca", es más exacto "logo" (Naomi Klein). El logo usurpa y suplanta todo valor de calidad -que es "valor de uso"- y lo trueca por el valor de graduación que en cuanto logo ocupe en el ranking o escala de apreciación de las zapatillas de deporte (que es "valor de cambio").

     La comparación social no apela a ningún criterio entre cosas, sino a un criterio entre símbolos, al igual que en los matrimonios de la aristocracia, en los que no se casaban dos personas sino dos apellidos.

     Sin duda, la publicidad para los niños es lo que más escandalosamente manifiesta el inmenso poder pedagógico de la televisión, porque consigue dejar una educación permanente. Se dirige a los niños a una edad tan tierna que su receptividad y ductilidad están todavía en un grado que ninguna otra influencia podría contrarrestar. Es ridícula y hasta poco decente la buena voluntad de los que proponen remedios frente a lo que en su fuero interno reconocen por fatídico: así, los que recomiendan que los padres acompañen a sus hijos ante la pantalla para incoarles "espíritu crítico", o los que predican un "consumo responsable". Pero hace ya muchos años que a estos buenos consejos "les ha madrugado", por decirlo en palabras mexicanas, la publicidad, que aún más de madrugada, respecto de la edad, empieza a seducir y acuñar a las criaturas, para que sin resistencia se sometan y queden sometidas de modo perdurable al grado de compulsión y servidumbre capaz de perpetuar la conveniente adaptación.

       La publicidad tiene ya acostumbrado a todo el mundo a la congénita deslealtad que comporta el risueño y zalamero encubrimiento del equívoco de toda relación de compraventa por ella misma generada y azuzada.

       Tan sólo en torno a las fechas de las fiestas de Pascua hay adultos que levantan unas orejas como las de una liebre, escandalizados y quizás hasta ofendidos por la publicidad de los juguetes dirigida a los niños, en la que la perenne deslealtad publicitaria se transfigura en insidia y felonía.

       La fórmula más usada en los anuncios de juguetes creo que suele ser la de un niño que se dirige a otro niño imaginario al otro lado de la pantalla y le habla con voz de niño, metiendo ciertos giros que se pretenden infantiles -o de verdad lo son-, como "qué guay", "colega"... que no es que los haya oído -digo estos dos en concreto-, sino que los pongo como ejemplo.

       El niño del anuncio tiene el juguete ahí delante, rindiéndole toda clase de alabanza; y a veces no es suyo todavía, sino que está en la tienda, como para ponerse en la misma situación que el niño espectador, porque la insidia incluye el que el fabricante y el publicitario cuenten con que los niños que han visto el ansioso deseo del niño del anuncio se lo pidan a sus padres con las más ardientes, implorantes e interminables súplicas, sin que los padres encuentren otra respuesta que "es muy caro, hijo mío, es demasiado caro, es un gasto que absolutamente no nos podemos permitir".

        Lo que más me subleva de semejante mecanismo comercial es que el que trata de hacerse el simpático a través de la voz de un niño contratado por la agencia, imitando incluso clichés atribuidos al habla de los niños, ese que así trata de hacerse el simpático, repito, no es otro que un empresario, fabricante de juguetes, dispuesto a cualquier cosa para despachar su mercancía, siempre legitimado, eso sí, por la ya más arriba mencionada "libertad de expresión publicitaria".