Los 10 mitos que aprovecha Mercadona para crecer

Hace unas semanas, el programa Salvados, de Jordi Évole, analizaba el llamado fenómeno Mercadona, dejando de manifiesto algunas prácticas puestas en práctica por la cadena que podríamos considerar abusivas. Si bien, algunas de estas prácticas pueden resultar específicas de la empresa valenciana, el análisis realizado por el programa es poco profundo y no está contextualizado, al no hacer referencia al modelo comercial mayoritario, en alimentación y otros sectores, que es el de las grandes distribuidoras y que por lo general se caracteriza por las prácticas abusivas que pueden desarrollar gracias a una posición privilegiada en el mercado. De acuerdo a lo dicho, podríamos llegar a la conclusión de que Mercadona es “el malo”, frente a Carrefour o Alcampo que serían “los buenos”.

Cuando hablamos de grandes distribuidoras, nos referimos con ello a las grandes empresas que se dedican a la comercialización, pudiendo estar especializadas en determinados productos como la alimentación, como es el caso de Mercadona, o pudiendo abarcan gran variedad, como ocurre con El Corte Inglés. Las grandes distribuidoras de alimentación suelen combinar distintos formatos en sus establecimientos, desde hipermercados hasta pequeñas tiendas o supermercados de barrio. Actualmente, siete grandes empresas controlan en España el 75% de la distribución alimentaria: Mercadona, Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés, Eroski y dos centrales de compra, Euromagi e Iffa, que agrupan supermercados más pequeños.

Para tratar de analizar el modelo de distribución que representan estas empresas, a continuación, se analizan y discuten distintas afirmaciones, de creencia generalizada, sobre las virtudes de este tipo de comercios:

10 mitos sobre grandes superficies como Mercadona

1. LAS GRANDES DISTRIBUIDORAS SON BARATAS

Por lógica, estas empresas al realizar pedidos mayores a los productores, deben obtener precios más baratos que deben ser repercutidos al consumidor. Sin embargo, en los estudios comparativos de precios realizadas por las organizaciones de consumidores, queda reflejado que la relación no es tan directa, cuando distintas cadenas ofrecen precios considerablemente desiguales para los mismos productos. Y es que mientras utilizan productos gancho con precios muy bajos (a veces incluso menores que el precio de producción), o estrategias de sobrecompra (2x1 o 3x2) para atraer a los compradores, ofrecen precios muy altos en otros productos en los que el consumidor se fija menos. Pese a que aun así de forma general, continúan ofreciendo precios más bajos que el pequeño comercio, con esta variabilidad tan grande, pueden existir casos de productos concretos en los que no sea así.

A parte, si en vez de centrarnos en el precio concreto de los productos, lo hacemos en el importe total que dedicaremos a nuestra compra, hay que tener en cuenta que en los hipermercados o supermercados se aplican los últimos avances en psicología del consumidor de cara a incentivar el consumo. Todo está estudiado, las luces, la música de fondo, la ausencia de relojes, la distribución de los productos en los estantes o en el mismo local… Con todo ello se contribuye a que el consumidor adquiera más productos que los que tenía previstos, según el psicólogo especialista en consumo Javier Garcés, un 20% más.

En cualquier caso, es importante destacar tres motivos importantes por los que las grandes distribuidoras pueden ofrecer precios más bajos. En primer lugar, hay que tener en cuenta que la importante cuota de mercado que tienen las grandes cadenas (como antes se ha dicho, un 75% entre cinco empresas y dos centrales de compra) deja pocas opciones a los productores de vender sus productos, si no es a ellas. De esta manera, las grandes distribuidoras quedan en una posición muy ventajosa a la hora de negociar con los productores, en su mayoría pequeños, más teniendo en cuenta el poder que les otorga el haber llegado a acaparar gran parte del consumo de alimentación a través de sus marcas blancas. Sus demandas referentes al tipo, cantidad y características de los productos, las exigencias de precios, contratos o pagos y cláusulas de exclusividad, hacen que los productores deban renunciar a una parte importante de sus ganancias en favor de las distribuidoras, con lo cual, los precios en destino se disparan frente a los de origen, existiendo una diferencia media del 460% según COAG. Otra práctica importante en la gran distribución es la venta por debajo de coste en productos reclamo (leche, aceite), lo que aparte de ser ilegal, genera una importante presión a la baja de precios en origen en sectores completos.

De media, el consumidor adquiere un 20% más de lo que tenía previsto

En segundo lugar, muchos de los productos ofrecidos en estos establecimientos han sido producidos en países de Sur donde las legislaciones laborales y ambientales son más laxas, con lo cual obtienen precios considerablemente inferiores que con los productos locales. Este fenómeno, sin embargo, no es exclusivo de las grandes distribuidoras y también se está presente en el pequeño comercio.

Por último, otro motivo que facilita la reducción de precios en la gran distribución, es la reducción en necesidades de puestos de trabajo de este modelo. La relación entre el número de trabajadores y el volumen de ventas de las grandes distribuidoras es considerablemente menor que en la comercio tradicional. Además, las políticas puestas en marcha por estas empresas, como la potenciación de la venta por internet o el establecimiento de sistemas de autopago en las líneas de caja, tienden a hacerla aún menor. El hecho de que muchos productos frescos vayan empaquetados o sean elegidos y pesados por el cliente también supone una disminución en las necesidades de trabajadores. La mayor parte del empleo de estos establecimientos (cajeras, reponedores, etc.) es muy precario, los sueldos son bajos y los contratos temporales.

2. LAS GRANDES DISTRIBUIDORAS CREAN PUESTOS DE TRABAJO

Si bien es cierto que la apertura de cada vez más establecimientos de gran distribución supone la creación de puestos de trabajo, también hay que tener en cuenta que la generalización de este modelo conlleva el cierre de múltiples establecimientos de pequeño comercio. Por ejemplo, entre 1998 y 2004, existen estimaciones de que las tiendas de proximidad existentes pasaron de 95.000 a 25.000. De acuerdo a lo expuesto anteriormente, en cuanto a la relación considerablemente inferior en la gran distribución entre el número de trabajadores por volumen de ventas, por muchas personas que contraten, el balance neto será la pérdida de empleos. De hecho, hay estudios que estiman que por cada puesto de trabajo que crea una gran distribuidora se destruye un puesto de trabajo y medio del pequeño comercio. Además, supone la concentración de los beneficios de las ventas en muy pocas manos. Frente a un mercado tradicional, donde cada negocio da para vivir a una familia, la gran distribución concentra los beneficios.

Por tanto, el paulatino cierre del pequeño comercio, por no poder competir en precio y por falta de políticas proteccionistas, y su sustitución por grandes cadenas, supone una importante pérdida de empleos, además de una gran acumulación de riqueza en las manos de las pocas empresas que controlan el sector.

Además, también hay que tener en cuenta la repercusión que tiene en el medio rural la ya explicada política de compras de las grandes distribuidoras, que afectan sobre todo a las pequeñas explotaciones, que son las que más puestos de trabajo requieren.

3. LAS GRANDES DISTRIBUIDORAS SON MUY CÓMODAS POR SUS AMPLIOS HORARIOS

Si de siempre las familias han podido realizar sus compras con establecimientos que abrían entre semana y los sábados por la mañana, ¿es necesario ampliar los horarios? ¿Se atiende a una necesidad o se adaptan los hábitos a los nuevos horarios?

A parte, con esta medida los que son perjudicados son los pequeños comercios cuyas plantillas no pueden abarcar mayores horarios, de hecho, la limitación de horarios a las grandes superficies era una medida de protección de los pequeños establecimientos, que las comunidades autónomas que han desarrollado políticas más neoliberales han ido eliminando con la falsa excusa de crear empleo en tiempos de crisis. Como se ha explicado anteriormente, favoreciendo a las grandes distribuidoras no se crea empleo, sino que se destruye.

4. LAS GRANDES DISTRIBUIDORAS HACEN DESCUENTOS A SUS CLIENTES

Por lo general, las grandes distribuidoras suelen ofrecer tarjetas de fidelización a sus clientes, a través de las cuales van ofreciendo regalos o descuentos, según aumentan su gasto en consumo. Hay que tener en cuenta que estos descuentos muchas veces se hacen los días de menos asistencia de público, como los domingos, o con productos perecederos que se les pueden caducar. Pero en cualquier caso, se trata de una estrategia que les sale a cuenta, teniendo en cuenta que el análisis de los datos que van obteniendo del uso de las tarjetas de fidelización les sirve para realizar constantes estudios de mercado. Por ello, cuando se solicita una tarjeta de este tipo, se deben aportar datos personales como fecha de nacimiento, dirección, profesión, estudios…

6. LAS GRANDES DISTRIBUIDORAS SON RÁPIDAS

Se suponen que comprar en estos establecimientos es más rápido porque tú coges los productos sin esperar colas. Sin embargo hay que considerar ciertos tiempos, como el de acceso en coche al hipermercado, las grandes distancias que hay recorrer para coger todos los productos, más teniendo en cuenta que la tienda está diseñada para aumentar tu consumo y por ejemplo, es frecuente que dos productos básicos como la leche y el pan se encuentren en puntos opuestos del establecimiento. Luego es frecuente que te encuentres una buena cola para pagar, pues para optimizar beneficios el número de trabajadores es el mínimo indispensable.

6. LAS GRANDES DISTRIBUIDORAS TIENEN MUCHA VARIEDAD

De la variedad que puede existir en este tipo de establecimientos, hay que tener en cuenta que la mayor parte de esos productos pueden ser de marcas de 3 o 4 grandes multinacionales del sector. Es el caso, por ejemplo, de la multinacional Unilever. Esta empresa, desconocida para muchos, es dueña de productos como la crema Nocilla, los helados Frigo y Solero, las sopas Knorr, la harina y levadura Maizena, las galletas Flora, la mantequilla Tulipán, el té Lipton, las mayonesas Calvé y Hellmann’s y muchos otros dirigidos tanto al consumidor doméstico como a la gran industria.

En cuanto a productos frescos, ¿cuántas variedades de tomate o lechuga encuentras en el supermercado?, tres, cuatro, así que si un productor quiere vender a estas empresas, pocas opciones tiene en las variedades que puede cultivar y por supuesto se puede olvidar de las variedades locales.

A parte, hay que tener en cuenta el fenómeno Mercadona, que ha fomentado su marca blanca a base de reducir otras marcas y que en mayor o menor medida ha influido en otras cadenas.

7. LAS GRANDES DISTRIBUIDORAS VENDEN PRODUCTOS LOCALES

Algunas grandes distribuidoras reservan una sección entre sus estanterías para los productos locales. Es la forma que tiene un modelo de negocio deslocalizado para que el cliente lo perciba vinculado al territorio en el que se encuentra la tienda en cuestión. Sin embargo, no es más que una forma de marketing que no modifica las características del modelo de negocio.

8. LAS GRANDES DISTRIBUIDORAS FOMENTAN PRÁCTICAS SOSTENIBLES

Algunas cadenas desarrollan actividades de concienciación ambiental, como reducir el uso de bolsas, recoger pilas, fluorescentes, etc. Se trata igualmente de una estrategia de marketing para dar una imagen más verde a los clientes, dado que este modelo es negocio es todo menos ecológico, ya que:

• No se atiende a criterios locales en cuanto a la procedencia de los productos (salvo en unos pocos “productos de la tierra” señuelo para los clientes), con lo que se venden verduras, carnes o pescados procedentes de incluso otros continentes.
• Los productos llevan una gran cantidad de envasado.
• Los hipermercados fomentan un tipo de comercio en el que el uso del coche es imprescindible.
• En las tiendas de estas grandes distribuidoras existe un despilfarrador gasto en energía para la climatización y las cámaras frigoríficas, que en muchos casos permanecen incluso abiertas.
• Este modelo de distribución genera grandes volúmenes de productos descartados que acaban en la basura.

9. LAS GRANDES DISTRIBUIDORAS SON SOLIDARIAS PORQUE COLABORAN CON LOS BANCOS DE ALIMENTOS

Los productos locales o los de comercio justo son estrategias para fidelizar y mejorar la imagen del supermercado

La colaboración con bancos de alimentos es una forma de mejorar la imagen corporativa, pues claro está, nunca lo hacen de forma anónima, pero también es una manera de eliminar productos a punto de caducar a cambio de desgravaciones fiscales por las donaciones. Además, cuando las grandes distribuidoras permiten recogidas de alimentos en sus accesos, aumentan sus ventas al público.

Por el contrario, se descarta mucha cantidad de alimentos, que sólo en algunos casos aprovechan personas sin recursos directamente de los contenedores (se han denunciado casos en los que algunos hipermercados destruían los alimentos destinados a la basura, cerraban con candado los contenedores, etc.).

10. LAS GRANDES DISTRIBUIDORAS VENDEN PRODUCTOS ECOLÓGICOS Y DE COMERCIO JUSTO

Las grandes distribuidoras suelen vender productos con etiquetado correspondiente a producción ecológica para ampliar el espectro de consumidores a los que llegar, igual que venden productos para celiacos o leche sin lactosa. Pero ese etiquetado sólo afecta al sistema de producción, por ello, ¿se puede considerar ecológico un bien producido como tal, pero comercializado por empresas cuyo modelo de distribución no tiene ningún respeto al medio ambiente?

En cuanto a los productos de comercio justo debemos hacernos la misma pregunta, ¿son de comercio justo productos elaborados en estas condiciones pero distribuidos por estos establecimientos? Las grandes distribuidoras poco tienen que ver con comercio justo. En sí, suponen la acumulación de gran riqueza en pocas manos, pero aparte, las condiciones laborales de sus trabajadores son precarias. Además, existen ejemplos de cómo los márgenes con los que se queda la gran distribución son los mismos en términos absolutos que para el producto no justo o convencional. Es decir, se quedarían con 30 céntimos tanto de una tableta de chocolate convencional como de comercio justo, con lo cual no aportan ninguna solidaridad.

Luis Azorín  es miembro de  Ecologistas en Acción

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Fuente: El salmón contracorriente